Заказов меньше, конкуренция выше, бюджеты сжимаются — и самое понятное решение в конце сезона: срезать расходы на продвижение. Разбираем на трёх сценариях и данных по кризисам 2008–2009 и 2020 годов, почему это даёт короткую экономию и долгую потерю заказов.
Рынок сжался. У заказчиков меньше бюджетов, мероприятий стало меньше, а ведущих — столько же. Значит, за каждое событие теперь борются несколько человек там, где раньше хватало одного звонка.
У этого есть неприятный побочный эффект. Все слабые места, на которые раньше можно было закрывать глаза, стали видны. Невнятная видео-визитка, описание профиля «яркий и харизматичный», отзывы «всё супер, спасибо», отсутствие внятного ответа на вопрос «почему вы, а не он» — пару лет назад это не мешало, потому что заявок было много. Один умный человек тогда сказал: это не вы молодцы, это рынок вас благодарит, дальше будет хуже. Он оказался прав.
И вот сезон закончился, накоплений нет, стратегически думать некогда — и большинство принимает одно и то же решение: сократить расходы на рекламу. Это самая понятная строка в бюджете: её просто перестать платить, и деньги сразу останутся в кармане.
Разберём на трёх сценариях, что происходит дальше. И посмотрим, что об этом говорят данные — не мнения, а исследования рекламных вложений в кризисы 2008–2009 годов и пандемии.
Представим троих. Одинаковый уровень, одинаковый город, одинаковая ситуация на рынке.
Ведущий А — «ничего не меняю». Работает как работал. Размещается там же, где размещался, пишет то же, что писал. Рынок стал жёстче, а он — нет. Заказов становится меньше, где-то он прогибается по цене, доход сползает вниз. Ощущение при этом спокойное: «я ничего плохого не делаю».
Ведущий Б — «надо экономить». Видит падение дохода, понимает, что нужно срочно что-то делать, и режет самое очевидное: размещения, продвижение, обновление материалов. Первые месяц-два он выглядит самым разумным из троих: расходы упали, а заказы ещё идут — те, что были законтрактованы раньше. Кажется, что решение сработало.
Ведущий В — «это время, когда можно вырасти». Тоже затягивает пояс, но режет в другом месте: личные траты, техника, что-то переносит. А вложения в то, откуда приходят заказы, увеличивает. Ему страшно, потому что денег и так мало. Но он рассуждает так: заказов стало меньше, бороться за них будут все, и выиграет тот, кого видно.
Через полгода картина расходится. Через год — расходится радикально.
Схема иллюстрирует логику сценариев, а не замеры конкретного рынка.
У ведущего А доход плавно сползает: он не стал хуже, просто его конкуренты стали заметнее. Он честно не понимает, почему проигрывает людям, которые ведут не лучше него.
У ведущего Б сначала становится легче, потом наступает тишина. И эта тишина наступает не сразу — в этом и ловушка.
У решения «урезать» есть одна особенность: экономия видна сразу, а потери приходят с задержкой.
В ивенте цикл сделки длинный. Заказчик находит ведущего за два, три, шесть месяцев до события. Если вы сегодня перестали быть видимым, провал в заявках вы почувствуете не завтра, а через квартал. К этому моменту связь между причиной и следствием уже не очевидна: кажется, что «просто рынок плохой», хотя на самом деле это ваше собственное решение трёхмесячной давности.
Вторая особенность: реклама — единственная строка в бюджете ведущего, которая напрямую отвечает за будущий доход. Сократить аренду студии, новую технику, обучение — больно, но это не останавливает поток заявок. Сократить присутствие там, где вас ищут, — значит выключить сам источник заказов.
Отсюда простой вопрос, который стоит задать себе перед тем, как резать: если рекламы не будет совсем, откуда придут заказы? Если честный ответ — «из сарафанного радио и прошлых клиентов», то это не стратегия, а надежда. Сарафан в кризис тоже сжимается: ваши прошлые клиенты сами проводят меньше мероприятий.
Это не вопрос веры. Поведение компаний в кризисы изучено на огромных выборках, и результат во всех исследованиях один.
Analytic Partners проанализировала данные сотен брендов за два десятилетия. В прошлый кризис бренды, увеличившие вложения в продвижение, получили примерно 17 % прироста дополнительных продаж. Те, кто вложения сократил, потеряли около 18 %. Причём две трети потерь пришлись именно на сокращение вложений, а не на падение отдачи от рекламы. Отдельная цифра для тех, кто надеется переждать: средний бренд теряет около 15 % бизнеса, если сопоставимый по размеру конкурент удваивает вложения в продвижение.
IPA и анализ Питера Филда по кризису 2008–2009 годов: ключевая метрика — доля голоса. Если ваша доля в рекламе категории выше вашей доли рынка, вы растёте; если ниже — падаете. Бренды, которые в кризис держали долю голоса выше своей доли рынка, показали примерно в 4,5 раза более высокий годовой рост доли рынка. А те, кто ушёл «в тишину», рисковали потерей доли и восстанавливались годами.
Harvard Business Review, исследование 4700 компаний в трёх кризисах: сильнее, чем до кризиса, выходят около 9 % компаний. Хуже всех — те, кто действовал только обороной и резал всё подряд. Лучше всех — те, кто сочетал разумную экономию с вложениями в то, что приносит клиентов.
Переведём на язык ведущего: в кризис выигрывает не тот, кто дешевле, и не тот, кто меньше тратит. Выигрывает тот, кого видно, когда остальные исчезли.
Вот что обычно упускают, когда считают экономию.
Когда ваши конкуренты сокращают присутствие, освобождается место. Та же сумма, вложенная в продвижение, в кризис покупает заметно больше внимания, чем в спокойный год, потому что вы конкурируете с меньшим числом активных игроков.
Допустим, в вашем городе в хороший сезон активно продвигались двадцать ведущих. Сейчас половина затихла. Ваш бюджет остался прежним — а ваша доля в общем шуме выросла вдвое. Если вы ещё и немного добавили, разрыв становится кратным.
Именно поэтому ведущий В выходит из кризиса не там же, где вошёл. Когда рынок начинает восстанавливаться, заказчики возвращаются и видят тех, кто всё это время был на виду. Ведущий Б к этому моменту начинает с нуля: его забыли, его профиль устарел, отзывы двухлетней давности.
Важная оговорка, без которой совет превращается в опасный. Увеличивать нужно не траты вообще, а присутствие там, где заказчик вас реально ищет и выбирает.
Для ведущего это обычно четыре вещи.
1. Площадки, куда заказчик приходит с готовым намерением. Человек, который открыл каталог ведущих, уже ищет ведущего. Это самый тёплый трафик, который вообще бывает, и стоит он дешевле холодного.
2. Материалы, по которым вас выбирают. Свежая видео-визитка, нормальная аватарка, описание профиля, написанное про заказчика, а не про ваш стаж. Это не расходы, а конверсия: тот же поток просмотров начинает приносить больше заявок. Часто это вообще бесплатно — нужно только время.
3. Доказательства. Отзывы после каждого мероприятия, собранные по структуре: что беспокоило заказчика, почему выбрали вас, что получилось. В кризис заказчик особенно боится ошибиться, и чужой опыт для него весит больше, чем ваши обещания.
4. Партнёрские связи. Площадки, агентства, фотографы, декораторы. Рекомендация от подрядчика ничего не стоит в деньгах, но требует вложения времени и внимания.
Если денег совсем нет, начните с пунктов 2, 3 и 4 — они требуют работы, а не бюджета. Но полностью исчезать из пункта 1 нельзя.
Правило простое: сначала режется всё, что не влияет на поток заявок. Присутствие там, где вас находят, режется последним — и только если других вариантов не осталось.
Прежде чем решать, сколько вкладывать, посчитайте, сколько стоит один заказ. Нужны три числа.
Теперь задайте вопрос иначе: вы правда хотите сэкономить 60 000 ₽, отказавшись от 480 000 ₽ выручки? Сформулированное так, решение «урезать» перестаёт выглядеть финансово грамотным.
Если цифры у вас хуже — допустим, заказ обходится в половину чека, — проблема не в том, что реклама не работает. Проблема в конверсии: вас находят, но не выбирают. Это лечится материалами и отзывами, а не отключением источника.
Есть ровно один случай, когда сокращение вложений в продвижение до нуля оправдано: вы закрываетесь. Уходите из профессии, меняете сферу, берёте долгую паузу по личным причинам.
Во всех остальных случаях это решение означает одно: вы согласились на медленное исчезновение с рынка, просто растянутое во времени так, что причину будет трудно заметить.
Бизнес — дело рисковое, и других вариантов в нём нет: чтобы получить, нужно вложить. Кризис не отменяет это правило, а усиливает его, потому что вкладываются единицы, и именно они выйдут из кризиса сильнее, чем вошли.
Кризис заканчивается всегда. Вопрос только в том, в каком состоянии вас застанет восстановление рынка: с актуальным профилем и потоком заявок — или с нуля, когда заказчики уже разобрали тех, кто никуда не исчезал.
Источники: Analytic Partners, ROI Genome Intelligence Report «How to Maintain Advertising Effectiveness in Challenging Times» (2022); IPA, Peter Field, «Advertising in a Downturn» (2008) и «Advertising in Recession — Long, Short or Dark?» (2020); Ranjay Gulati, Nitin Nohria, Franz Wohlgezogen, «Roaring Out of Recession», Harvard Business Review (2010).
Корпоративы, форумы, презентации, юбилеи. Посмотрите и напишите напрямую в Telegram.